Mercado objetivo

Se entiende por mercado objetivo el segmento del mercado al que está dirigido un producto. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas.

La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere prestar servicio.

Entre las decisiones que hay que tomar figuran las siguientes:

• Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo
• cuáles
• cuántos productos vamos a ofrecerles
• qué productos vamos a ofrecer en cada segmento

Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:

• segmentación de mercado
• selección del mercado objetivo
• posicionamiento del producto

Las estrategias están influidas por:

• la madurez del mercado
• la diversidad de preferencias y necesidades de los consmidores
• el tamaño de la compañía
• la fortaleza de la competencia o la economía
• el volumen de ventas requerido para producir beneficios

El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo, estrategia de concentración, especialización de mercado) o extensivo (por ejemplo, cobertura total, marketing masivo o especialización de producto).

Nuevas tendencias

Históricamente los mercados objetivo fueron considerados grupos de individuos, los cuales empleando o recurriendo a diversas técnicas de segmentación, se agruparon, como vemos antes mencionado, por edad, género, grupos social, etc.

Hoy esta concepción está dando paso a nuevas tendencias en cuanto a la definición, hoy los mercados son considerados conjuntos o grupos de perfiles de compradores o potenciales compradores, es decir más cercano al comportamiento humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de compradores, por ejemplo condicionados por el medio que empleen para efectuar una compra o la toma de decisión de la misma, pueden verse afectadas por el entorno.

Allí surgen cambios y, podríamos decir, metamorfosis donde una misma persona puede comportarse y reunir características como comprador, muy distintas según estas variables se den. Esta nueva realidad ha develado las razones por que, por ejemplo, las estrategias de Marketing en campañas publicitarias fracasan según donde se apliquen, los argumentos de convencimiento pueden diferir y fallar aun cuando estén dirigidas al mismo individuo, simplemente por que las variables han transformado a ese individuo en un comprador distinto.

Bibliografía sugerida

• Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc Graw Hill.
• Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edición.