Panel de investigación

El panel de investigación es una técnica de gran valor añadido para desarrollar estudios de mercado que ayudan a la mejora competitiva de las empresas. El Panel está formado por personas que colaboran libre y voluntariamente en los estudios y que encajan en perfiles establecidos previamente.

Clasificación de Paneles de Investigación

Por la frecuencia y periodicidad de los estudios que se realizan con un Panel, éstos pueden ser:

• Paneles permanentes o para estudios de carácter longitudinal: cada cierto tiempo se realizan estudios utilizando el mismo Panel. La principal ventaja de este tipo de paneles es que el esfuerzo de captación inicial se amortiza en el tiempo, conforme se realizan nuevos estudios. Los paneles permanentes se consideran una técnica de investigación socialmente responsable, ya que reducen la necesidad de realizar encuestas "masivas" a la sociedad general cada vez que se necesita captar la opinión de un determinado colectivo de personas.
• Paneles puntuales: aquéllos que se crean específicamente para cumplir con los objetivos de un estudio determinado.

Por su naturaleza, distinguimos varios tipos de Paneles de Investigación:

• Panel de Expertos o Profesionales: formado por un grupo de personas o expertos en una materia determinada. Frecuentemente los estudios que se realizan utilizando un Panel de Expertos tienen por finalidad obtener ideas o confirmar planteamientos por la experiencia de personas con un gran bagaje profesional en el tema en cuestión.
• Panel de Clientes: formado por personas que son clientes actuales o potenciales de una determinada empresa o marca. Los estudios que se realizan con este tipo de paneles son variados y contemplan tanto el diseño de la estrategia empresarial y de marketing (ej. posicionamiento competitivo, auditorías de marca, segmentación y especialización, ...), como estudios de tendencias y estilos de vida, estudios para el lanzamiento de nuevos productos o servicios(ej. test de concepto, test de producto, test de mercado), o estudios ligados a iniciativas de fidelización.

Si el tamaño del Panel es el adecuado (número de panelistas suficiente considerando el tamaño del universo o mercado objetivo que se quiere analizar), las conclusiones obtenidas de los estudios que se realicen contra el mismo, pueden tener la consideración de conclusiones representativas. Es decir, extrapolables estadísticamente al conjunto del universo o mercado objetivo. En este sentido, es importante tener en cuenta que cualquier conclusión obtenida de un estudio de mercado representativo debe venir acompañada del error estadístico o representatividad ligado al diseño de dicho estudio.

Funcionamiento de un Panel de Investigación

1. Creación de un Panel: esta fase requiere la identificación y captación de los que serán miembros del panel (o panelistas), de acuerdo a un determinado perfil establecido previamente. En este punto hay que tener en cuenta que un panel será de tanto más valor, cuanto más exclusivo sea el perfil de sus panelistas.
2. Planificación del Estudio: contempla la preparación de un briefing de objetivos y aspectos a investigar, la selección de la técnica de investigación a utilizar para contactar con los panelistas (encuesta personal, telefónica, e-mail, on-line, ..., entrevista en profundidad, grupo de discusión, experiencias controladas, ...) y la planificación detallada de la ejecución del estudio.
3. Desarrollo del Estudio: supone el contacto y obtención de la información deseada, directamente desde los miembros del panel.
4. Análisis y conclusiones del Estudio: utilizando las técnicas y herramientas más adecuadas. No debe ser una simple documentación o representación en gráficas de las conclusiones obtenidas, sino el fruto de un ejercicio intenso de análisis ligado directamente a los objetivos del estudio y a un conocimiento profundo de la estrategia y situación en el mercado de la empresa para la que se realiza.
5. Administración y Logística: habitualmente se envían detalles y pequeños regalos a los miembros de un Panel de investigación, con el fin de agradecerles su colaboración en los estudios. Además, los panelistas tienen su ciclo de vida como tales, y periódicamente habrá que dedicar un esfuerzo a captar nuevos panelistas que sustituyan a aquéllos que pierden esta condición (por ejemplo, porque dejan de ser clientes potenciales al adquirir el producto).

Todas las fases comentadas aportan valor a las conclusiones obtenidas, y es fundamental contar con una profunda experiencia en gestión empresarial y en investigación de mercados, para obtener los mejores resultados.

Panel de Investigación y Ley de Protección de Datos Personales

• La Investigación de Mercados es una actividad que tiene que desarrollarse cumpliendo estrictamente con la legislación que directamente le afecta, ya que habitualmente implica trabajar con datos personales de los participantes en los Estudios. No cumplir con la legalidad vigente puede acarrear sanciones y descredito tanto para las empresas que encargan los estudios como para la Agencia que la incumpla.

• En la actualidad, la legislación vigente en España queda recogida en la LOPD, ley orgánica de protección de datos personales, y obliga al registro en la A.P.D., agencia de protección de datos, de todos los paneles de investigación que tengan carácter de permanencia en el tiempo.

Enlaces externos

Ejemplos de Paneles:

• Expresamos: Panel de Opinión de Bureau On-Target
• Panel de TNS Global
• Panel Online de Netquest
• Panel de Ciao Surveys
• Panel de Nielsen